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  • Photo du rédacteurFlamine Deschamps

La concurrence, comment l'aborder face à un investisseur?

Dernière mise à jour : 8 sept. 2023

Lorsque Sébastien et moi-même (Flamine) sillonnons les villes de France à l'occasion de nos Meet Your VC (évènement durant lequel nous allons à la rencontre de startups, dans les grandes villes de France), nous avons un objectif : vous donner toutes les clés pour réussir à lever des fonds.


Investisseur startup seed
Michel Racat, investisseur chez The Moon Venture et entrepreneur à succès, partage son experience aux startups que nous accompagnons

Quoi de mieux que d'être en face de vous pour discuter, débattre et réfléchir ensemble sur les sujets qui vous préoccupent. Notre but est d'être transparents et de vous donner des conseils et des informations pour que vous soyez à l'aise devant des acteurs du financement. Cela fait partie des missions principales du Pôle Analyse et Sourcing de The Moon Venture.

Chaque rencontre avec des porteurs de projets est un moment de découverte, d'échange et d'apprentissage pour nous également.

En revenant sur nos discussions avec les 2000 fondateurs rencontrés depuis 2 ans, nous avons observé une tendance qui vous concerne peut-être : la difficulté d'évoquer sa concurrence.



La concurrence, un sujet primordial


Avant même de créer votre entreprise, un des premiers réflexes essentiels est de comprendre votre marché et les acteurs déjà en place. Il parait donc naturel, lorsque vous revenez sur la genèse de votre projet, d'effectuer un focus sur la concurrence. C'est finalement par ce biais que vous mettez en avant le besoin du marché, ce que vous apportez et donc la viabilité de votre projet.


Nous avons pu observer, avec Sébastien, que lorsque les fondateurs présentent leur projet sans support écrit (deck), ils ont tendance à ne pas évoquer la concurrence de prime abord. Et lorsqu'ils le font, nous sentons une gêne ou une envie d'expédier rapidement le sujet.


Dans un sens, même en tant que VC, nous comprenons ! Personne n'a envie de parler de l'entreprise qui propose une solution proche de celle que nous sommes en train de créer.




 

Une connotation encore négative




Parler concurrence c'est parler compétition, stress, chiffres. Cela implique de se justifier, de prouver et de sans cesse anticiper les questions.

Une partie de la définition de startups repose sur la notion d'innovation. L'objectif principal d'un entrepreneur est donc d'être capable de démontrer sa différence face aux acteurs déjà en place ou en création, tout en restant en veille permanente pour détecter les nouveaux projets.

Finalement, l'exercice s'avère lourd et fastidieux.


Pourtant, cela permet d'éviter de se rendre compte trop tard qu'un acteur déjà en place fait de l'ombre à son projet, quelque fois même au point de remettre en cause sa viabilité. Chaque découverte permet à l'entrepreneur de mieux comprendre son marché, de se renouveler, d'aller plus loin dans ses réflexions sur sa solution et d'affiner sa vision au long terme.


La peur de décrédibiliser


En réalité, il existe deux cas de figure :

1- Les fondateurs qui n'évoquent pas leurs concurrents directement mais qui en parlent si on leur pose la question. Il s'agit simplement d'une omission ou d'une sélection faite en amont et justifiée.

2- Ceux qui n'osent pas ou ne savent pas comment aborder ce sujet par peur de décrédibiliser leur projet... En ne faisant pas passer le bon message sur leurs différences, ou bien en mettant en lumière un concurrent plutôt que leur solution par exemple.

Nota bene: Vous voulez convaincre votre auditoire ? N'hésitez pas à mettre en avant le besoin auquel vous répondez. Vous verrez, la comparaison positive fonctionne.


Lorsqu'il y a un marché, il y a forcément de la concurrence.


Vous avez forcément des concurrents et nous en avons conscience !

Souvenez-vous : le simple fait d'avoir un marché signifie que d'autres acteurs sont positionnés sur celui-ci.

Nous savons également que la concurrence est inégale en fonction des domaines et que la liste sera donc plus ou moins longue ! Entre une entreprise qui développe un outil RH pour le bien être des salariés ou celle qui est en cours de création du prochain lanceur de satellites, le nombre de concurrents n'est évidemment pas le même. Néanmoins, il existe, dans les deux cas, des compétiteurs ! Directs ou indirects, sur le même continent ou non, s'adressant exactement à la même typologie de clients ou pas …


  • Nota bene: Dire que vous n'avez pas de concurrents c'est, selon nous, dire que le marché n'existe pas. Vous pouvez avoir une vision innovante et qui n'a pas encore été préemptée. Il n'en demeure pas moins que des concurrents indirects existent.



La transparence, avant tout.




Faire preuve d'honnêteté est primordial pour créer une relation de confiance. C'est donc également le cas face à des investisseurs ! The Moon Venture mise avant tout sur des entrepreneurs, des personnes. Lorsque des fondateurs nous répondent : "je n'avais pas détecté ce concurrent, mais je prends le temps de l'étudier plus en détails et reviens vers vous", notre analyse de s'arrêtera pas là, bien au contraire !

Il est clairement préférable pour nous d'avoir une réponse à postériori, fournie et détaillée.


Si le sujet de la concurrence vous déstabilise, préparez-vous en amont avec l'aide de vos structures d'accompagnement, de vos mentors, voire de vos amis et de vos familles. Faites vous challenger pour arriver en confiance et ne pas être déstabilisés par une question qui vous ferait répondre à côté.

Chez The Moon Venture, nous sommes aussi en capacité de vous entrainer et vous challenger si vous nous l'indiquez lors de vos demandes.


Toujours pas convaincus? Voici quatre bonnes raisons d'évoquer vos concurrents face à un VC :

  1. Vous prouvez votre connaissance du marché, point crucial qui apporte du poids à votre projet

  2. Vous gardez le contrôle sur votre présentation en évitant les questions qui pourraient vous déstabiliser

  3. Vous montrez que vous avez confiance en votre projet et en votre innovation

  4. Et bien sûr, vous faites preuve de transparence, qualité indispensable pour les investisseurs


Un cinquième point primordial et déjà évoqué précédemment, c'est qu'elle permet d'appuyer votre argumentation.


Parler de ses concurrents, oui. Les utiliser pour affirmer votre innovation, encore mieux.




L'innovation peut prendre plusieurs formes: elle peut être technologique, d'usage ou même de business model. Les porteurs de projets peuvent donc s'appuyer sur les caractéristiques de leurs concurrents pour montrer ce que leur solution apporte de plus. Ainsi, l'analyse des entreprises doit être assez fine : cela doit passer par des démonstrations produits, des études de leurs cas clients, une comparaison de leurs cibles clients et de leurs tarifications, par exemple.

Cela peut également concerner les levées de fonds du secteur : cela montre la dynamique du secteur (et vous aide également à vous donner une idée de valorisation).


Une fois cette partie maitrisée, les fondateurs peuvent alors faire apparaitre les caractéristiques supplémentaires de leurs produits, leur avantage tarifaire, l'UI (Interface utilisateur) plus léger et la simplicité d'intégration ou d'utilisation, etc.

Nota bene: Ne tombez pas dans l'effet indésiré. L'idée n'est pas d'apporter un regard négatif sur vos concurrents ou de mettre en avant leurs faiblesses, bien au contraire.


Ce type d'argumentation, lorsqu'il est bien mené, peut VRAIMENT faire la différence. Assurez-vous bien d'utiliser les faits les plus récents possibles (si nous pouvons trouver les informations, vous êtes censés en être capables aussi).

 

Pour vos concurrents, la taille ne compte (presque) pas




Dans certains domaines, la concurrence est telle qu'il est compliqué de sélectionner ceux à indiquer dans votre présentation.

  • Dois-je me focaliser sur les grandes entreprises ou sur les plus petites, innovantes, rendues au même stade que moi?


  • Faut-il indiquer uniquement les concurrents directs ou dois-je en citer certains plus éloignés ?


A vous de voir ce qui vous semble le plus pertinent, tout en vous appuyant sur les retours des personnes autour de vous. Dans tous les cas, il est essentiel que vous puissiez vous justifier par rapport aux autres acteurs.


Les grandes entreprises, des concurrents qui peuvent faire de l'ombre


Prenons le cas d'une startup dans le secteur des cosmétiques biologiques. A priori, un concurrent comme L'Oréal est bien trop lointain pour être perçu comme une menace et comme un concurrent direct.

En vérité, la taille de l'entreprise ne compte pas vraiment.


Les grands groupes jouissent d'une notoriété indiscutable et sont de véritables références dans leur domaine. Ils peuvent paraître "trop différents". En effet, il est difficile de s'identifier face à un géant doté d'un chiffre d'affaires dépassant les huit chiffres. Les grands groupes ne sont donc pas en concurrence directe. Pour autant, ils peuvent sortir un produit qui impacte votre marché ! Notamment en termes de prix. Ils ont également plus de poids chez les distributeurs eux-mêmes. Selon nous, les ignorer est une erreur.


En revanche, l'agilité est primordiale dans le développement de nouveaux produits. Les grands groupes ont, en général, des processus de validation plus longs.

Ça, vous pouvez le souligner.


Dans ces secteurs très concurrentiels, la veille doit être permanente aussi bien sur de nouveaux entrants, que sur les développements produits d'acteurs déjà en place ! Pour reprendre l'exemple de L'Oréal, ce géant de la cosmétique pourrait, prochainement, sortir un produit similaire à celui développé par une startup.

L'avantage normalement, c'est que cette dernière a déjà réfléchi et validé sa prochaine recette innovante.


Les jeunes pousses, une force de frappe qui peut faire peur





A l'inverse, certaines startups n'évoquent que les grands groupes et les références vieillissantes de leur secteur.


Une startup proposant un nouveau logiciel industriel a cité, lors d'un premier rendez-vous, des groupes des années 90 (et encore). Ce sont tous des outils vieillissants et, aujourd'hui, peu innovants. En creusant un peu, nous avons détecté d'autres entreprises, certes assez jeunes, mais montrant tout comme eux une capacité de croissance forte.


A ce moment, il est légitime de se demander: Pourquoi ces petites structures n'ont pas été évoquées?

Nous en revenons alors donc au sujet :

  • Est ce une simple omission ?

  • Les différences sont-elles trop minimes ?

  • Ces solutions sont elles meilleures ?

Si le sujet avait été traité en amont, nous n'aurions pas eu pendant le rendez-vous ces interrogations et n'aurions pas été suspicieux sur la transparence des fondateurs. Cela peut être un très gros frein dans notre analyse.

Encore une fois, si vous ne connaissez pas ces acteurs, prenez le temps de les analyser sous toutes leurs coutures.

Cela peut vous permettre de trouver de nouvelles fonctionnalités, d’améliorer continuellement votre projet ou même de pivoter.

Nota Bene: Votre veille ne s'arrête jamais. Vos concurrents principaux n'existent peut-être pas tous encore et vos concurrents indirectes peuvent devenir de vrais acteurs sur votre marché.


En Bref.



Gardez toujours en tête que parler concurrence est fon-da-men-tal lorsque vous expliquez votre projet startup. N'importe quel VC sait qu'il est difficile de présenter son projet. Nous sommes conscients que vous ne pouvez pas tout maîtriser.

Nota Bene: N'hésitez pas à revenir vers nous dans les heures / jours qui suivent avec des informations complémentaires plutôt que d'argumenter sans conviction et sources fiables.


Restez attentifs à votre marché. Faites une veille régulière.

  1. Avant tout pour vous et pour le bon développement de votre solution, cela vous permet de garder une longueur d'avance par rapport à de nouveaux entrants.

  2. Mais aussi pour prouver vos différenciations et la maitrise de votre projet et de son marché, à des investisseurs comme The Moon Venture.


Entrainez-vous et soyez malins dans votre manière de l'aborder, en mettant en avant les points les plus marquants et attrayants.

Tout en restant honnêtes et transparents !


Ce qui importe aux Moonriders (investisseurs de The Moon Venture) et à notre équipage, c'est, surtout, la relation de confiance qui peut être créée avec vous, fondateurs. La concurrence est un critère (indispensable tout de même) parmi d'autres. Gardez en tête que nous serons les premiers à vous dire que nous ne savons pas et à vous poser des questions qui vous paraitront basiques.


Chez The Moon Venture, il y a bien une chose dont nous sommes certains, c'est que nous ne pouvons pas tout maitriser à la perfection.

Nota bene: Pensez bien que votre interlocuteur a sûrement déjà fait des recherches sur votre secteur ou les fera en aval, il est donc préférable d'être honnête.

 

Auteur: Flamine Deschamps, responsable du pôle analyse et sourcing et VC chez The Moon Venture


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