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  • Photo du rédacteurWilly Deslandes

« Je tire une grande satisfaction à accompagner des startups »

15 ans de e-Commerce dans les fleurons de l’Industrie française ont façonné la carrière d’Antoine. Une grande expérience des grands groupes donc, mais qui ne lui a jamais ôté son envie d’entreprendre ! Aujourd’hui, cette grande expérience du e-Commerce, il la partage avec de jeunes entrepreneurs par son engagement sans faille au sein de The Moon Venture. Morceaux choisis….


Antoine Borde, ex-Vice-President, Global eCommerce — Danone et CEO Lightbox


Salut Antoine, merci de nous accorder un peu de ton temps. Question traditionnelle pour démarrer : peux-tu nous dire un peu plus qui tu es, revenir dans les grandes lignes sur ton parcours ?

Salut Henri, merci de me donner la parole ! 😊 A la base j’ai un profil d’ingénieur en Maths et en Statistiques, et j’ai commencé assez tôt à créer des sociétés. J’ai monté deux startups à la fin des années 90, début des années 2000, dans le e-Commerce et la Data. J’ai fait ça pendant 4/5 ans, puis je suis parti aux Etats-Unis faire un MBA pour reprendre et compléter mes études. C’est à ce moment-là que j’ai croisé la route de L’Oréal où j’ai passé près de 15 ans de ma vie, dans différentes fonctions : Marketing, Business, Direction Générale…Et cela dans différents pays…

Durant mes 4 dernières années chez eux, j’ai fait partie de l’équipe en charge de la transformation digitale du Groupe et j’étais en charge de l’accélération du e-Commerce qui était un des enjeux majeurs pour L’Oréal.

J’ai quitté ensuite L’Oréal pour rejoindre Coty où je me suis occupé de leur transformation digitale et de leur marque de luxe, puis j’ai fait le choix de changer de catégorie en rejoignant Danone où je suis depuis 2 ans et où je m’occupe, je te le donne en mille, du e-Commerce pour l’ensemble du groupe.

Il y a pas mal de e-Commerce dans tout ça, en définitive 😉


C’est amusant, nous nous disions dans l’interview récente de Thierry Fahmy, un autre Moon Rider, qu’à l’époque où tu as commencé à travailler, le Graal, c’était de rejoindre de grandes sociétés prestigieuses. Toi tu les as toutes faites : Procter, L’Oréal, Danone…

Oui c’est vrai, il y a eu un mix des deux : une sorte d’aller/retour entre du Corporate d’un côté et la volonté de l’autre d’être toujours entrepreneur dans l’âme. D’où aussi mon envie d’investir et d’accompagner des startups depuis des années, qui s’est vraiment concrétisée depuis 2 ans grâce à The Moon Venture qui m’a permis d’avoir un regard encore plus sélectif sur les dossiers que je pouvais regarder…Et qui m’a offert un rôle plus actif dans de mes prises de participation, en me donnant l’opportunité d’accompagner concrètement les boîtes dans lesquelles j’ai mis un ticket. Ça m’apporte beaucoup à titre personnel !

Tu viens d’évoquer ton envie permanente d’entreprendre. Même si tu as trouvé une nouvelle forme de réponse en rejoignant The Moon Venture, en réalité ça c’était déjà concrétisé il y a bien plus longtemps, entre tes passages chez P&G et Coty…Un mot sur Arithmedia et Business Top Model ?

Quand j’étais chez P&G, je m’occupais de tout ce qui était analyse de données, sur les panels consommateurs qu’on pouvait avoir pour la grande consommation, et je me suis assez vite rendu compte que c’était compliqué d’aller mesurer la performance de nos marques sur le canal e-Commerce qui en 1998, tu peux imaginer, était assez limité ! Alors je me suis dit « pourquoi on ne créerait pas le « Nielsen » de l’Internet en agrégeant les tickets de caisse de ventes sur l’ensemble de ces acteurs-là, pour en sortir des parts de marché, tout en complémentant avec des données comportementales, avec notamment le parcours d’achat du consommateur sur Internet…

Evidemment c’était un peu tôt. A l’époque on avait levé des fonds, entre 15 et 20 millions de francs, mais il y avait peu d’entreprises intéressées pour nous acheter les datas. Tout simplement parce que le e-Commerce ne représentant que 0,01% du business, personne n’avait envie de payer pour avoir si peu en retour en terme de parts de marché !

2001 est passée par là et la société a été fermée.

Et j’ai créé juste après Business Top Model, une société à la fois de conseil et d’analyse de données. Je m’étais spécialisé dans tout ce qui était rétention d’abonnés, avec deux gros clients comme Hachette et le groupe Canal+. J’avais intégré un call center pour appeler l’ensemble des personnes qui voulaient résilier leurs abonnement…Et derrière il y avait un algorithme qui permettait de sortir un scoring en temps réel en disant, par exemple : « Henri, il aime le foot ». Derrière, je lui proposais une offre bien marketée, orientée football, pour augmenter les chances de le faire rester, et donc redevenir client. On avait des taux de rétention 4/5 fois supérieurs aux call centers ailleurs, et surtout, avec une espèce de système auto-apprenant, le début de l’IA. Ça nous permettait de comprendre comment on pouvait adapter nos politiques marketing pour augmenter nos taux de rétention…

C’est à ce moment-là que j’ai décidé d’aller aux Etats-Unis pour voir comment ça se passait en dehors de la France, et ce passage là-bas m’a ouvert les yeux sur les opportunités dans les grands groupes, vers lesquels je suis revenu…J’avais envie de travailler à l’international, et l’état d’esprit que j’ai trouvé à l’époque chez L’Oréal était très entrepreneurial, avec une vraie autonomie des gens, une vraie liberté, une vraie possibilité d’aller faire changer les choses quand on avait une idée…

Revenons deux minutes sur le métier du e-Commerce dans un grand groupe : on est écouté, respecté, quand on fait ce métier dans un groupe dont la majeure partie du CA se fait dans des enseignes physiques ? Pas trop dur de se faire une place ?

C’est intéressant parce que les mentalités changent là-dessus. En 2014/2015, quand j’ai commencé à m’occuper du e-Commerce pour L’Oréal, c’était à peu près 1% du CA, sachant que 80% de ce chiffre était réalisé en Chine et aux Etats-Unis…C’est-à-dire peanuts !

Cannes Lions 2018 — L’oreal eCommerce Antoine Borde

Aujourd’hui, le e-Commerce chez L’Oréal, c’est plus de25% de leur CA.

Chez Danone, c’est environ 10% du business aujourd’hui, ça représente un peu plus de 2 milliards d’euros donc ça commence à peser.

C’est aussi du e-Commerce indirect, c’est-à-dire qu’on vend à des Carrefour, Walmart, et autres…qui eux-mêmes vendent en ligne. Nous, on les aide à ce que nos produits soient bien mis en avant, avec les bonnes descriptions produits, le bon texte, les bonnes images, le bon SEO. Bref, tous les fondamentaux pour que sur l’ensemble des marketplaces du monde, nos produits soient bien représentés, bien visibles, et qu’on gagne en part de marché

On utilise aussi le e-Commerce comme un moyen d’aller augmenter la pénétration de nos produits. Auprès de nouveaux points de vente en B2B comme les cafés, les restaurants, les salles de sports, à qui on offre la possibilité d’aller commander nos produits. Ou pour aller distribuer nos produits dans un monde physique, mais via une plateforme purement digitale, sans force de vente. C’est aussi un moyen d’accéder à des zones géographiques où on n’est pas ou peu présents, comme en Afrique par exemple.

Le développement de ces types de business serait impossible sans le e-Commerce. Et ça c’est puissant !

Venons-en maintenant à The Moon Venture si tu veux bien. Peux-tu nous dire ce qui t’a décidé à sauter le pas ? Qu’es-tu venu chercher dans un Club comme le nôtre et en quoi est-il différent des autres clubs d’investisseurs ?

Pour moi il y a trois choses.

  1. Cela m’a permis d’accéder à des dossiers mieux sélectionnés que ce que je voyais passer. Je n’avais pas le réseau suffisant pour avoir un dealflow pertinent. Évidemment, quand tu dis que tu es ouvert à l’idée de recevoir des dossiers à regarder en tant que BA, tu en reçois des tonnes ! Mais je me suis rendu compte rapidement que je n’avais pas ce côté « expert » qui me permettait de bien jauger la qualité d’un dossier, la cohérence de la valorisation… Ça c’est une grande force du Club, d’avoir su réunir autant d’expertises différentes, qui nous permettent de regarder des dossiers dans des secteurs très variés, et de nous « reposer » sur les autres quand on se sait pas suffisamment expert pour analyser un dossier en particulier.

  2. Il y a une équipe solide qui va faire un travail colossal d’analyse et de sélection des dossiers, et ensuite, tout est mis en œuvre pour s’assurer que les Moon Riders ne sont pas juste là pour faire un « coup financier », mais qu’ils sont aussi là pour accompagner. Il y a une vraie valeur ajoutée du Club, j’y ai trouvé un très bon équilibre entre l’investissement en temps et l’investissement en argent.

  3. Et enfin le mindset du Club, avec un état d’esprit que j’ai toujours trouvé bienveillant. Avec des gens qui sont tous des professionnels en entreprises, des entrepreneurs successful, mais sans ego déplacé, sans arrogance…Je ne l’ai jamais ressenti ! Et c’est très agréable…Cet état d’esprit que je trouve remarquable, c’est vous, l’équipe du CDP qui travaillez quotidiennement pour cette boîte, qui avez su l’insuffler ! C’est très loin de ce que tu peux voir parfois ailleurs, qui te donne une impression de moindre accessibilité.

De la même manière, je suis très heureux et fier d’être actionnaire de The Moon Venture car pour moi c’est une manière d’aller encore une étape plus loin dans l’accompagnement startups…Le conseil de surveillance il y a quelques semaines que j’ai vécu avec vous, c’était passionnant. Alors évidement, il y a une forme de timidité car je me retrouve au milieu de personnes très high level….Mais ça se passe bien (sourire). C’est hyper excitant de pouvoir réfléchir ensemble, collectivement, à des choix directionnels pour une entreprise…J’en tire une grande satisfaction personnelle…

Le mot de la fin : concrètement, toi, comment accompagnes-tu les startups dans lesquelles tu as investi ?

Évidemment, il y a la dimension e-Commerce. Pourtant, je ne me suis jamais considéré comme un expert en e-Com’…j’ai développé une expertise, certes, mais j’ai plus développé une expérience. Et cette expérience-là, bien sûr, je la mets au service des startups que je coache. Mais il y a toujours dans mon approche une dimension business que je vais essayer d’apporter : « comment on essaie de regarder le business qu’on est en train de monter, de la manière la plus pragmatique possible ? » C’est peut-être une vision un peu simpliste mais je trouve que parfois, pour certaines startups qui ont du mal à expliquer leur activité, ou qui ont des business model compliqués, ça ne fait pas de mal de les faire réfléchir aux leviers qu’ils peuvent activer pour simplifier à outrance.

Donc on voilà, on regarde le business model, on essaie de le simplifier, et après j’apporte l’expertise que j’ai pu développer depuis plus de 20 ans sur tout le volet e-Commerce.

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